martes, 6 de mayo de 2008

AUNQUE SE DEBIÓ PUBLICAR HACE TIEMPO


En un primer momento, pensé (disculpas por la ignorancia) que Página Amarillas pertenecía a Telefónica del Perú. Pero dentro de la investigación, me di con la sorpresa de que esto no era así. En ese sentido, infiero que esta campaña (por demás exitosa) que emprendiera esta empresa de edición de directorios telefónicos, favorece de manera directa a esta corporación española, a pesar de todo lo cuestionada que se encuentra actualmente. De hecho, esta situación ha modificado en gran parte el objetivo que tenía en este post; aún así, me pareció interesante y decidí continuar.

No contamos con el plan de comunicaciones de la campaña de Páginas Amarillas, pero nos hemos tomado un poco la libertad de inquirir y analizar en qué forma lo podrían haber elaborado. A esto quizá lo llamen una mera especulación, pero el análisis que he vertido en este post es por cuanto los resultados y las acciones que he visto en que han incurrido así me lo sugieren. En todo caso, disfrútenlo, si no, no lo lean. Están advertidos.

Antes de continuar con este post, les comunico que estamos reapareciendo en la red (esta vez desde Trujillo), a fin de continuar trabajando por la Comunicación y el Evangelio.

PLAN DE COMUNICACIONES
“Amarillas en mi Vida”
20 NOVIEMBRE 2007 AL 31 DE ENERO 2008

1. DIAGNÓSTICO
1.1 (nuestra) Introducción

Podemos indicar que esta campaña es interesante, por cuanto se convierte en una forma sutil (quizá claramente intencional) que promueve una publicidad gratuita por medio de los bloggers que participen en este concurso (recordemos que Páginas Amarillas concentra cerca del 70% de la inversión publicitaria en Internet). Es importante resaltar que en Perú existen aproximadamente 1,283 blogs registrados sólo en perublogs.com (que es nuestra referencia más cercana) figurando en su Top 10 (los diez primeros blogs más visitados), un promedio entre 6,000 y 20,000 visitantes mensuales. Podemos agregar, además, los 24 mil anunciantes on line de dichas Páginas, reafirmando de esta manera que Internet es un medio en el que confían las empresas y los consumidores.

Esto ha generado un paso importante para la realización (y consecuente éxito) de la misma campaña, considerando además que son aproximadamente 8’002,464 personas (29,40% de la población nacional) usuarias de Internet, ya sea por cabinas públicas (un 74,68% de la población que accede a ella usa estas cabinas), viéndose favorecidos por el lanzamiento de la campaña previa a vacaciones, que incidirá en el aumento del número de navegadores.

En ese sentido, conociendo que la Internet es un gran campo para realizar campañas de relaciones públicas, es que se aventuran a iniciar este concurso de blogs, otorgando premios a las historias más originales (entre otros requisitos que figuran en las bases del mismo) que cuenten sobre una experiencia positiva que hayan tenido con Páginas Amarillas.

Esto sin duda, también generará un cambio de percepción del público objetivo hacia Telefónica del Perú, por cuanto pocos conocen (quizá ni se han tomado la molestia de averiguar) que este producto (o servicio, en todo caso) ya no pertenece a esta empresa telefónica sino a la transnacional Yell (en abril de 2007 la adquirió), pero siguen trabajado juntos (les editan Páginas Blancas. No sabemos si también la compraron, puesto que en una Resolución Jefatural de la RENIEC publicada en El Peruano el 30-10-2007 aparece también como propiedad suya, a menos que haya aparecido alguna fe de erratas). Además, todo cliente de Telefónica en línea fija recibirá sus tomos de Páginas Amarillas y Blancas a la vez a inicios de cada año.

En ese sentido, podemos indicar que los internautas al leer sobre Páginas Amarillas, por reflejo condicionado, también percibirán una buena imagen de Telefónica del Perú (pese a los cuestionamientos del terremoto del 15 de agosto a Telefónica Móviles (informe de Osiptel) y su consecuente multa; los intentos electorales de la eliminación de la renta básica; que es nuestra tarifa de telefonía fija era una de las más altas en Latinoamérica según la Defensoría del Pueblo; etc.); ya que, de otra manera, la baja de clientes de Telefónica afectará directamente a Páginas Amarillas. Desconocemos si Telefónica forma parte de esta campaña o si estará como aliado suyo en un momento de la misma.

Y para culminar esta parte, debemos decir que esta es, ante nuestros ojos, una campaña de tipo transitoria, por cuanto tiene una duración de 2 meses con 11 días; que, si se obtienen resultados favorables obtenidos se pueden extender a más tiempo (cosa que no ha ocurrido), pero se podría convertir de carácter permanente, debido a que esta sería la primera de un serie de concursos dirigidos al mismo tipo de público (los bloggers) y que podrían ser anuales.

1.2 Análisis FODA

Oportunidades:
- La comunidad blogger en el Perú viene creciendo a grandes pasos.
- Los blogs se han venido convirtiendo en un importante medio de comunicación.
- Por ser estos, espacios gratuitos, los post que realcen nuestro servicio, no generará una contraprestación, a excepción de los premios al fin de la campaña.
Amenazas:
- Algunos servidores de blogs gratuitos no permiten publicidad en los mismos, pudiendo catalogar los post de los bloggers a favor de nuestro servicio como un más, pudiendo ser canceladas.
- Que existan opositores que busquen utilizar los blogs como medio de ataque a nuestra campaña.
- Algunos medios de comunicación.
Fortalezas:
- Páginas Amarillas se encuentra posicionada en la población peruana (50 años).
- Que los clientes perciben de Páginas Amarillas como una empresa sólida en el país.
- Se cuenta con el suficiente material logístico como para llevar adelante esta campaña.
- Que una campaña de esta naturaleza ha de generar expectativa en los internautas peruanos.
Debilidades:
- Que aún se vincula a Páginas Amarillas con Telefónica del Perú, siendo esta última constantemente cuestionada.

1.3 Clasificación de Actores

Aliados
- Medios de comunicación (trabajado en el punto perfil de medios).
- Negocios de cabinas de Internet (podría ser con la inclusión de stickers o souvenirs , pop – up en pantallas de los ordenadores, ).
- Comunidad de bloggers peruanos (Perublogs.com, Blogesfera.com, etc.).
- Telefónica del Perú.
- Líderes de opinión.
- Personal de la empresa.

Algunos planes mencionan Actores Neutros y Enemigos, que podrían ser:
Enemigos: organizaciones civiles o sociales (reclamos por el mal servicio que Telefónica del Perú estaría prestando, puesto que no distinguirían entre Páginas Amarillas y la citada empresa), medios de comunicación (Lima y provincias), cuyos reclamos serían similares, bloggers (que podrían considerar a la presente campaña como una que beneficie a Telefónica del Perú).
Neutros: organizaciones civiles o sociales, medios de comunicación (lima y provincias). Por considerar algunos.

1.4 Perfil de Medios

- Televisión: Aún no hemos encontrado medio alguno considerado (eso no quiere decir que no haya sido tomado en cuenta).

- Radio: RPP.

- Prensa escrita: Diario El Comercio, Peru.21, Revista Somos.

- Internet: DePeru.com, Telurica.com, Peru.com, Iabperu.com.

1.4 Análisis de Públicos

Público Primario: Población ubicada entre los 12 y 59 años de edad (que son más del 70% de los usuarios de internet) que cuenten con un blog, sin importar el sexo (están repartidos en partes casi iguales entre hombre y mujeres) y que cuenten con un nivel de estudio. un dato interesante: el 76,24% de la población con nivel de educación superior universitaria accede a ella, quienes además hacen su uso casi a diario para obtener información).

Público Secundario
- Internautas: Indistintamente.
- Negocios de internet: a quienes se les podría facilitar algunos souvenirs.
- Clientes de Páginas Amarillas: Aquellos que cuentan con un espacio dentro de esta guía.
- Clientes de Telefónica del Perú: Sobre todo en línea fija.
- Prensa local y nacional: tanto en red como en convencional, quienes difundan los pormenores de este concurso.

2. DISEÑO DEL PLAN
2.1 Necesidades
- Que se difunda esta campaña.
- Generar una corriente de de opinión.

2.2 Objetivo General
Fomentar la creatividad de los bloggers peruanos y su respectiva difusión, por medio de historias en que se hayan visto beneficiados por Paginas Amarillas (sic).

2.3 Objetivos Específicos
- Dar a conocer por medio de los bloggers los beneficios que producen las Páginas Amarillas de Yell Perú a los clientes de este servicio (incluye también sus diversas versiones: las impresas, On Line, las Páginas del auto y las Páginas de Negocios.
- Elevar el nivel de credibilidad en Páginas Amarillas por parte de la ciudadanía.
- Comprometer a los bloggers en la difusión de Páginas Amarillas a través de sus blogs respectivos en la red.

2.3 Líneas Estratégicas de Intervención
- Difundir amplia y periódicamente la información sobre los beneficios en consultar Páginas Amarillas de Yell Perú, promoviendo su uso. Esto será a través de las historias de los bloggers que se vayan incorporando a la campaña (con descargas de toolbars y buscadores de la página) y por medio del blog de la campaña (www.amarillasenmivida.com) que irá comentando de las historias que los bloggers narren en sus respectivos espacios de la red.

- Ampliar y difundir, exhaustiva y reiteradamente, por los medios de comunicación, los avances y logros de la campaña, así como para realizar acciones coordinadas y periódicas

- Facilitar la información a través de los líderes de opinión, como periodistas reconocidos, artistas y presidentes de asociaciones de consumidores y otros, a través de cartillas informativas y notas de prensa (que también puede ser útil para los medios).

- Elaborar materiales de apoyo (impresos y audiovisuales), con mensajes adaptados a las características de edad, género y rol, asegurando su distribución periódica y de accesibilidad: comunidades de blogs, internautas, lugares de ocio, universidades, etc.

CON RESPECTO al Cronograma, Presupuesto, Asistencia Técnica, Indicadores Verificables, Estructura del Equipo, Monitoreo y Evaluación, no podremos desarrollarlo porque, como lo hemos dicho antes, no contamos con el plan de comunicaciones de esta campaña.

Conclusiones:

Podemos llegar a decir que, como lo habíamos dicho al inicio de este post, que Telefónica se ve beneficiado con esta campaña (a pesar de encontrarse cuestionada), aunque quizá esa no haya sido la intención de Páginas Amarillas. Es una buena campaña de Relaciones Públicas, además de original (hasta lo que he podido ver y conocer en mi poca experiencia de comunicador).

Quiero culminar con este párrafo que se escribió en el blog del concurso:

“…Descubrimos así que subsanar errores ajenos, descoordinaciones y malos ratos también es una solución que se brinda a través de Páginas Amarillas. Y si son situaciones que se dan con demasiada frecuencia -como lamentablemente ocurre-, resulta que son muchas más las personas que, como Ramiro y sus amigos, pueden encontrar en nosotros la solución…” vaya que Telefónica también debe habérselos agradecido.

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS Y WEB:

- "EL PLANEAMIENTO EN RELACIONES PUBLICAS". Editorial Ugerman. Buenos Aires.
- http://noticialocal.blogspot.com/2007/05/por-recorte-de-mapa-en-guas-de-telefono.html
- hafoundation.org/about/glossary/index.html
- recojo de estructuras de otros planes de comunicación (instituciones publicas y privadas)
- http://www.universidadperu.com/blogs-rentables-blog.php
- INFORME TÉCNICO N° 03 Setiembre 2007 “Las Tecnologías de Información y Comunicación en los Hogares”. Correspondiente a Abril - Junio 2007. INEI.
- RPP. lunes, 30 de abril 2007 – 08:25:31 (noticia)
- Resolución jefatural N° 886-2007-JNAC/RENIEC, del 26 de octubre del presente año (publicada en el peruano el 30 del mismo mes)
- Informe de Osiptel del 13 de setiembre de 2007 (Resolución de Presidencia N° 123-2007-PD-OSIPTEL)
- http://www.voltairenet.org/article143784.html
- http://www.rebelion.org/noticia.php?id=58668
- http://www.iabperu.com/AutoNoticias/IabNoticias/2007/11/23/DetalleNoticia74.asp